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      當手機變成“快消品”,品牌戰略或決定生死

      作者:  來源:  日期:2018-6-23 11:54:12 人氣:
      如你所知,在疾風驟雨般的迅猛增長過后,國內手機市場正在步入一個相對暗淡的回調期。
      德國市場研究機構GfK最近發布的報告顯示:2017年中國手機市場全年同比下降0.4%。數字不大,卻足以令人警醒,因為從細分趨勢上,過去幾年拉動手機市場增長的換機頻率,移動互聯網爆發和低線消費升級等行業紅利依次下降;與此同時,新一波驅動紅利卻尚未形成,在 5G和AI等技術邁向商用階段前,智能手機市場或許將進入一個“紅利真空期”。
      業內普遍預測,在這個為期數年的空置期,商家的創新方向倘若只有產品本身,用戶的換機動力將大幅降低,畢竟“同質化”是橫亙在所有廠商身前的共同困境——要知道,縱觀整個人類商業史,在革命性技術來臨之前,往往只有競爭不充分的領域,才會誕生“個體差異化”,但凡一個領域競爭無比充分,趨同幾乎是一種必然。智能手機即是如此,過去幾年,其商品屬性似乎正在向快消品靠攏。
      而常識是,當“千機一面”成為大勢所趨,品牌效應就成為占領用戶心智的唯一路徑,而實際上,品牌差異正是產業奔向成熟的終極歸宿。
      不難發現,過去一兩年,手機廠商突然迎來一次集體覺醒,尤其是那些品牌光環羸弱的傳統廠商,紛紛調轉航向,加碼營銷費用,更有急不可耐者希望全盤效仿OPPO模式,畢竟誰都知道,在品牌營銷和做年輕人生意這件事上,OPPO踩在了更精確的鼓點上。
      譬如3月31日這天,不管你瀏覽的是科技資訊還是娛樂新聞,應該都會被“年輕造未來—浙江衛視春季盛典暨OPPO R15發布會”刷屏:伴隨著鄭愷,楊紫,王俊凱,張一山和李易峰等OPPO豪華代言人的輪番登場,OPPO R15對外正式亮相。毫無疑問,這一天是OPPO粉絲的狂歡,而這一天OPPO在社交媒體上引發的激蕩,也委實給了行業一次重新審視OPPO模式的機會。
      鷹九看來,它至少再次證明一件事:在可預見的未來,企業若想長存于聚光燈下,讓年輕消費者在“產品忠誠”之上,建立“品牌忠誠”,將變得至關重要。
      “商業秀”時代在互聯網時代的一切“商業常識”里,能躋身TOP3的一定有這條:如果你對年輕人三心二意,日子都不會好過。
      嗯,向年輕消費者表達友善,充分示好,是企業必須掌握的生存技巧——尤其在飛速迭代的科技領域,品牌老化往往比產品老化更為致命(不妨想想父輩眼里那些名牌家電如今在年輕人心中的地位)。而向年輕人釋放善意最重要的方式,就是通過清晰的品牌策略,最大程度完成與年輕人的情感關聯,讓他們知道:“咱們是一伙的”。
      這并不難理解,最近幾年,各種分析報告的結論都指向一點:年輕消費者擁有更迫切的與品牌產生情感關聯的欲望,以及更感性的消費主張——更重要的是,有幸受到年輕人情感眷顧的,往往只是同一品類的少數品牌。麥肯錫發布的一份報告就顯示:如今,有越來越多的年輕消費者開始只關注少數幾個品牌,不愿意在自己關注品牌之外購買其他品牌,甚至一些年輕人任性地鎖定某一個品牌。
      年輕人品牌清單的變短,加之豐裕時代產品的同質化(前面說了,只要是充分競爭的領域,性能趨同就不可避免),也意味著企業必須擁有清晰的品牌形象,讓消費者在“產品忠誠”之上建立更重要的“品牌忠誠”,最終擠進更多年輕人的品牌清單。
      譬如營銷達人李叫獸就曾指出:“如果說單純的產品忠誠,像是通過‘婚姻協議’來維持婚姻,那么‘品牌忠誠’就像是通過‘感情’來維系婚姻。如果你想讓產品不被用戶當做持續使用的工具,并想進一步拉近跟用戶的心理距離,就必須讓品牌本身也能像產品一樣,給用戶提供額外價值。”
      那么,什么才是“額外的價值”?
      回答這一問題,我們或許得切換到一個更宏大的視角:此時此刻,整個商業文明正在發生某種質變。我個人非常贊同美國知名管理學者斯科特·麥克凱恩那句名言:“所有行業的本質,其實都是娛樂業。”
      他在《商業秀》一書中指出:成本,市值,市場占有率等經濟學術語,其實遠非商業行為的全部,娛樂業的“感情原則”正在對商業完成一次全方位清洗。在他看來,大眾消費品牌若想成功,必須與用戶建立一種感情體驗,他們愿意購買你的產品,是因為能夠一遍遍享受這種感情體驗,得到產品外的其他附加值,“不管是出售產品還是服務,商業的實質就是‘做秀’。” 麥克凱恩談到。
      看似有些貶義的詞匯,但背后卻切中了一個關鍵邏輯——就是對于消費者在意的情感或價值原因進行“關聯”與“表達”。在管理學界,這毫無疑問是個中性乃至褒義詞。而OPPO多年秉持的營銷之道,其實是對上述理論的實踐。
      譬如3月31日的盛典就是一場不錯的情感與價值“關聯”。
      OPPO通過年輕人所喜愛的符號,與年輕人走到了一起:OPPO不僅向年輕人傳達他更懂年輕人喜好,更愿意與年輕人玩到一起,甚至作為紐帶搭建粉絲與明星間的互動平臺。
      具體點說,眾所周知,OPPO擁有全行業最強大的代言人陣容,但與其他廠商單純將明星視作“代言人”不同,從這場盛典即可看出,OPPO通過營造“明星家族”這一頗具IP屬性的概念,完成了代言人與品牌的超高契合度,實現了“1+1大于2”傳播效果(我相信這場娛樂盛典的受眾不是單一明星的粉絲,而是所有年輕人)。
      另一方面,與其他品牌代言人在發布會上走過場式“站臺”不同,OPPO成功將一場手機發布會,打造成了刷屏級內容本身——這種產品,代言人與高品質內容三者之間的超高融合度,也讓OPPO自身的品牌勢能一次性集中爆發,某種程度上,這其實是一種更具“性價比”的營銷方式。
      所以從營銷學的專業視角,你至少能從這場發布會學到兩點:
      第一,品牌代言人不該是一個生硬的平面形象,而應該與品牌達成更高的契合度,讓其成為企業維護與年輕用戶情感關系的“載體”。
      第二,內容、廣告和營銷之間的邊界正在模糊化,在“所有行業都是娛樂業”的大背景下,企業的媒體屬性和品牌效應將變得愈加重要。
      “品牌力”的鍛造
      其實個人覺得,OPPO的商業邏輯大可歸為一點:他們希望用戶喜歡OPPO的產品,還希望用戶喜歡OPPO品牌本身,通過一系列產品和營銷革新,OPPO也在不斷強化與年輕用戶的溝通細節。
      最近幾年,OPPO在產品層面的投其所好有目共睹,憑借對供應鏈和研發能力的強大掌控,OPPO以年輕用戶需求為導向,逆向深入供應鏈上游進行軟硬共進的創新與定制,在拍照,游戲和續航等年輕用戶核心訴求上持續深耕。此外他們還頗為重視年輕人的審美趨向,譬如這次R15就攜手國際色彩大師Karim Rashid完成漸變設計,就體現了OPPO對全球年輕用戶共性審美的思考。
      這個實際上也是OPPO敢于在聚光燈最閃耀的舞臺上去吸引年輕人的背后邏輯:OPPO系列爆品接的住大聲量、大流量帶來的消費者期望,獲得消費者喜愛的OPPO在產品上并不會讓消費者失望。
      而我們從這次盛典中能看到更重要的一點是:在父輩們經歷的稀缺時代,產品承載的是具體功能,而在如今這個豐裕時代,產品的隱性作用是鞏固用戶與品牌之間關系的“紐帶”,所以OPPO也將自己的產品視作承載年輕人情感依賴和表達自我的媒介——不難發現,只要是年輕人聚集的地方,就常能見到OPPO的身影:無論是與明星家族的深度運營,還是與各大品牌的深度定制,OPPO總在尋找與目標用戶的情感共鳴。
      而這種情感共鳴背后,其實是賦予年輕用戶某種稀缺的價值感。仍以R15這場“晚會式”發布會為例,它改變了絕大多數科技企業“布道式”發布會,將核心受眾從媒體、合作伙伴、業內專家轉向更為直接的受眾——通過牽手浙江衛視,直接面向自己的用戶發布新品——這種務實地“以消費者為中心”的價值傳遞,也讓OPPO收獲了更多粉絲的品牌忠誠。
      如今,隨著OPPO的娛樂營銷一同升級變化的,還有OPPO精準的線下營銷。要知道,在任何領域,零售終端特別是旗艦店,都是樹立品牌精神和提升用戶體驗的“入口”,在年輕消費者主導的體驗經濟時代,這個“入口”非常重要。
      OPPO也深諳此道,譬如去年平安夜OPPO全球首家超級旗艦店在上海淮海中路開業,它改變了科技體驗店“重銷售輕體驗”的模式,就像宜家選擇用一整層詮釋真實的生活場景,OPPO也將空間裝置藝術和創作設計思維的自由視作品牌體驗的重要部分,超級旗艦店的陸續開業,一方面可以完成品牌態度的自我宣講,另一方面又極大滿足消費者的用戶體驗,讓他們在生活化場景下完成情感關聯。
      事實上,OPPO深耕多年的品牌建設,也迎來了市場對等的回報:據IDC數據統計,OPP去年年銷售了1.118億部手機,相比2016年增長12%,鞏固了全球第四的品牌地位;比總銷量更重要的是,OPPO全球年輕用戶已經突破兩億,超過9成的OPPO用戶都是35歲以下的年輕人——而比年齡結構還要重要的是,數據顯示,超過五成OPPO用戶換手機時依舊選擇OPPO,品牌忠誠度非常高。
      總之一切指向一點:在其他企業尚未察覺“品牌力”這一武器時,OPPO就已率先完成了與年輕用戶的情感關聯,也完成了自身角色的蛻變,并至今占領手機行業的品牌高地:當其他品牌試圖復制“OPPO模式”,將品牌形象與“年輕”二字捆綁時,才發現這條路已被OPPO堵死,后者早已通過更具穿透力的營銷方式,俘獲了更多年輕用戶的心智。


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