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      酒企在“性價比”的趨勢下,面臨品質、技術、營銷三大變革

      作者:  來源:  日期:2018-7-10 11:32:59 人氣:

      中國經濟正在進入消費驅動的新經濟階段,當前新消費動力正在逐步醞釀并初具特征:那就是以消費升級和消費革命為特征的新消費趨勢。80后、90后正在逐步成為社會的主力消費軍,他們更加關注產品的“性能比”,即以好用、好看、好玩為特征的新消費趨勢。面對未來趨勢,白酒企業需要快速行動起來,從品質提升、技術研發、營銷模式等方面進行變革和應對,迎接新的高增長周期的到來。

       

      白酒消費革命從哪里來變化呢?

       

      01.白酒業將會繼續在品質革命方向上演進

       

      建國以來的中國白酒業的發展史,其實就是一部品質革命的發展史。

       

      第一次品質革命: “香型革命”。 

      1952年的第二屆品酒會上,根據中國白酒的不同特點,劃分了四大香型,開啟了中國白酒業品質的第一次革命。這次革命成就了茅臺、瀘州、汾酒等品牌。半個世紀過去了,穿越了多個市場周期,這些品牌已經成為經典中的名牌,經久不衰,本質上是和這些品牌開創的香型和以及過硬的品質是分不開的。

       

      第二次品質革命:“綿柔革命”。

      改革開放后,在國家經濟持續向好的趨勢下,中國白酒業的消費需求得到空前的釋放,生產規模開始擴大,白酒業空前繁榮。1998年,國家通過增加稅收等手段調控中國白酒業。在此社會背景下,洋河酒廠在洞察消費趨勢的前提下,2003年,率先進行酒“味”的革命,研發了比傳統濃香更加適口、更加適合政商務宴請消費的綿柔型白酒,從而不斷攻城略地,不斷壯大,確立了洋河的行業地位,成就了現在“茅五洋”的格局。后來很多區域性品牌緊跟洋河之后,不斷開發綿柔型產品,在成就洋河的巨無霸的同時,也成就了很多的區域品牌。

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      第三次品質革命:綿柔之后是什么呢?

      鷹九策劃在此大膽進行推斷:一定是更健康、人性化、更年輕化的口感,一定是讓人喝了更好入口,飲后更加舒服為前提,是適合年輕人的酒體設計。我們稱之為“健康革命”。健康革命的表現形式一定也會呈現多元化,而不是一個標準。2012年行業進入調整以來,中國酒類企業不斷進行創新和突破,在酒體品質的提升上,會突出健康的大方向,在具體口感上會分化成幾個小方向。一是以健康白酒為代表的品類方向;二是以柔雅為代表的“味”的方向;三是以凈爽的口味“國際化”方向,四是其他特色的品質方向。

       

      02.白酒消費的頻次呈現逐步下降的態勢

       

      白酒業深度調整以來,鷹九策劃洞察白酒消費的一個重要變化,就是消費頻次開始明顯下降。也就是說在一定時間段內,消費白酒的場次下降了。消費頻次下降將會給白酒消費帶來深遠的影響。

       

      第一、消費頻次下降,直接推動消費升級。

      隨著消費觀念的變化,人們對身體健康更加重視,表現在飲酒上面,消費的頻次會降低,單次的消費購買力提高,助推消費升級。消費升級不是簡單的價格升級,關鍵的是還是品質升級。這將是很多企業在競爭中贏得競爭優勢的重要一步。

       

      第二、消費頻次下降,將會造成新品牌或新產品培育成功的難度將加大。

      白酒是成癮性產品。人們心智中更容易被喚醒的是那些已經耳熟能詳的,體驗次數最多的經典的老品牌,尤其是暢銷品牌的暢銷大單品。其次是經典品牌中那些具有明顯買點的差異化的新產品,就是大廠酒、且是老牌子的新產品的消費邏輯。

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      第三、消費頻次下降,將加速行業集中化的速度。

      消費頻次下降,消費在宴請和選擇禮品時,更愿意選擇那些風險小、把握大的品牌和產品。經典的老品牌無疑成為了首選。消費檔次越高,品牌集中度越高。這也是茅臺率先復蘇并保持高增長的一個重要原因。

       

      03.新消費趨勢,白酒營銷面臨三大使命

       

      從企業生產什么消費者就買什么,到消費者需要什么企業就生產什么,這是中國白酒營銷使命的重要變化。以構建和顧客新型關系為核心的營銷任務成為白酒業需要調整的新方向。

       

      一是圍繞“消費者主權意識”的新變化。

      年輕消費者的消費理念和方式將深刻改變白酒企業營銷的使命。25--44歲是消費最為旺盛的年齡段。45 歲之后,隨著年齡的上升,消費量逐漸下降。25歲之前,大部分剛入社會,還沒有成為白酒的消費主力。80后年齡段在36歲—27歲之間 ,70后年齡段46歲—37歲之間。中國的80后大約有2.8億人,加上90后接近4億人。這部分消費人群,特別是85后,有著自己的消費心理和交際方式,概括之就是“個性化”。反應在消費上,就是希望喝到和別人不一樣的產品,嘗鮮的愿望非常強烈。由于交際方式發生深刻變化,信息接受渠道也在發生變化,因此其消費方式也發生變化。

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      二是以新技術前提的新變化。

      以包括大數據、互聯網、物聯網、云計算、3D打印等等為代表的新技術的革新,為新的營銷方式的提供了可能。白酒工廠將向智能制造轉變,滿足消費者的個性需求。將誕生出C2F(顧客對工廠)營銷模式。可以快速、小批量、定制化的生產每一個消費者需要的東西!電商、眾籌、定制等方式開始逐步增加。

       

      三是圍繞社群營銷的新變化。

      消費者“生活”的方式變了,社群營銷開始正式提上日程。社群式生活或工作成為消費者的“家院”。隨著互聯網技術的發展,未來的社群像現在的社區一樣,消費者都生活在一個一個的社群之中。社群有穩定的群體結構和較一致的群體意識,成員有一致的行為規范、持續的互動關系;成員間分工協作,具有一致行動的能力。共同的愛好、共同的經歷、共同的價值取向成為一個個社群的特征。

       

      在以消費革命為核心的新經濟增長醞釀期,消費人群呈現出鮮明的需求新特點:大升級和大分化。在新技術革新的大環境下,中國白酒業面對前所未有的挑戰和機遇。品質革命是企業未來賴以生存發展的基礎,白酒消費趨勢的三大變化會深刻影響白酒業競爭態勢,新技術的出現又為白酒業的營銷方式提出了新的挑戰。面對未來趨勢,白酒企業需要快速行動起來,從品質提升、技術研發、營銷模式等方面進行變革和應對,迎接新的高增長周期的到來。誰能抓住未來新消費趨勢,誰就能贏得未來的競爭。

       


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