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      營銷策劃:新零售下,企業如何進行創新式變革?

      作者:  來源:  日期:2018-8-3 17:16:03 人氣:

        這三個不同的時期,代表著三個不同的零供關系。

        1、產品主權時代、渠道主權時代的市場特征

        在產品主權時代,社會背景是產品短缺,商品極大的供不應求。因此,消費需求、流通環節、甚至是全社會一切都要圍繞產品運轉。產品是社會的中心。零售的價值是找商品,找到商品就有市場。廠家主導市場,零售要求著廠家,找到商品。

        在渠道主權時代,產品在逐步變得豐富,越來越多樣化,廠家的期望是自己的產品如何快速觸達消費者,并且如何能使自己的產品能夠形成市場獨占。在這時期,品牌有很大而影響力。零售的價值是一個重要的管道,是產品快速觸達消費者的渠道。

        在這一時期,零售可以選擇品牌、產品。廠商之間變成了利益博弈關系。零售商更多關注利益,廠家更關注市場。在這一時期產品營銷的重點是渠道,所謂的產品、價格、渠道、促銷一些圍繞渠道說話。強調的是市場覆蓋、深度分銷。

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        2、消費者主權時代的快消品市場特征

        當前的快消品市場已經入消費者權時代。

        這一時代,商品極大豐富,商品的豐富程度,已經超出了歷史任何時期。零售市場競爭高度激烈,各種零售形式在快速迭代,各種線上與線下的零售形式。線上的C端模式極大豐富,據報道僅淘寶店就達幾百萬家。線下店極大豐富,各種購物中心、大賣場、專業店、層出不窮,零售的市場結構發生深度改變。

        在這種形勢下,面對極大豐富的商品市場,面對有更多購買場所選擇,消費者的需求已經發生改變。

        首先,面對極大豐富的商品市場,消費者對品牌的忠誠度在下降,商品之于消費者的影響力在下降。以往影響需求購買的商品力、品牌力在變弱。消費者對需求的概念在發生變化,需求≠商品,可能需求的是一種解決方案。消費理念在發生改變,健康消費、個性化、時尚化是當前需求的主流。對購買的影響主要因素,已經由商品、品牌變成了社群、傳播。

        其次,消費者的需求購買已不僅僅是滿足于到店模式,也不僅僅是滿足于到家模式,而是隨時隨地,根據自己的需求、偏好,可以更好滿足“所想即所得”需求購買。場景打動、誰的距離更近、更快、更方便可能成為影響消費選擇的重要因素。

        因此,以往的單一銷售功能的零售店的價值在發生改變。消費者認為以往的零售店對自己不再那么重要了,廠家感覺終端渠道的產出能力沒有以往的威力了。其實最主要的消費者變了,他的需求理念在發生改變,購買方式在發生改變。

        當前,品牌商面對的問題是市場滲透率下降,包括寶潔、康師傅、雀巢,總體下降了2個點,有的品牌還要高。

        零售店面對的突出問題是來客數急劇下降。過去五年,美國的百貨店來客數將少了57%,五年時間大潤發交易筆數減少50%,日本的便利店來客數已經連續五年增速下降,最近十二個月更是呈現負增長。

        在這種情況下,廠家、連鎖零售商的關系已經在發生變化,兩者之間的關系不再是博弈的關系,而是變成如何更好的服務好目標顧客的關系,變成了合作關系。如果零供之間還是用應對渠道主權時代的營銷手段,不能適應當前的市場環境。

        在這種情況下,品牌的價值降低了嗎?不是。但是品牌需要轉變你的產品理念,由滿足大眾化需求方向,轉變為滿足目標消費者需求,如何把你的產品能夠有效打動你的目標消費者,如何能夠有效與你的目標消費者建立鏈接,如何創造顧客價值。三只松鼠做到了,江小白也做到了。未來的快消品必然是小眾化市場為主體的市場結構。

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        在這種情況下,零售終端的價值消失了嗎?肯定也不是。但是終端的價值需要重新定義。終端的價值功能需要重新轉變。終端不僅是單一銷售功能,終端價值變成是與消費者的鏈接器、是社交中心、是體驗中心、是傳播中心。

        終端之于品牌的價值是流量入口,是體驗中心。

        未來的終端價值一定會發生改變。其價值可能會更大。目前,電商更多地走入線下,融合線下的趨勢來看,終端價值會更大。

        影響當前快消品市場的兩大要素

        我的分析,當前影響整體快消品行業低迷的主要因素有兩個方面。

        一是消費市場變化:

        以我對消費市場變化的研究分析,當前的主要呈現五大特點:消費的分層化、市場小眾化、需求的個性化、購買的便利化、影響的社群化。(以前多篇文章有分析,本次不再重復,可查閱“如何看待當前的消費變化?及對快消行業帶來的影響”)

        二是二維市場結構變化:

        其實,目前大多線下企業,也包括一些線上企業出現的問題,主要就是對目前在互聯網環境下整體市場結構出現的二維化市場的不適應。或者只會做線下,或者只會做線上。對如何在二維市場市場環境下做融合市場缺乏認知。

        在互聯網環境下,當前的消費市場已經呈現出了非常顯著的線上、線下二維市場空間特點。一維是已經經營多年,非常習慣了的線下市場,另一維是隨著互聯網的快速發展,特別是電子商務的快速發展而派生出來的線上市場。

        目前這兩個市場已經客觀存在。線上+線下構成了目前的完整市場結構。只看到線下市場不完整,只看到線上市場同樣也是不完整。

        線下市場,看得見、摸得著,經營若干年,輕車熟路。

        線上市場,看不見、摸不著,不熟悉,不知道應該怎么玩。

        很多線下企業對線上市場一開始是看不起,但隨著電商的快速發展,越來越沖擊線下門店的生意時,被動應對。

        在互聯網社會環境已經存在的二維市空間下,融合線下線上兩個市場,看清線下線上兩個市場,把握線下線上兩個市場,做好線下線上兩個市場已經是當前企業發展的重要基礎。

        只懂線下市場,或者只懂線上市場都不是完整的市場體系。必須要看懂二維市場的全渠道體系。

        企業的市場體系不能是割裂的。不論是線下還是線上。必須要把市場納入統一的規劃。如果把線上與線下市場割裂開來去規劃,甚至是做成對立性的規劃,肯定是錯誤的。譬如線上與線下的不同價,這一策略肯定是錯誤的。線上與線下只是不同的交付手段,但服務的是相同的消費者,采取對立性的營銷手段肯定是錯誤的。

        目前分析許多企業的全渠道模式存在問題。線下企業的全渠道,不會是簡單的到線上開個店,這可能是方向性的錯誤。

        必須要明確:全渠道的本質是企業在面對同一目標消費者,他們已經存在的線下與線上兩個維度的需求、在面對線上與線下二維市場的環境下,如何融合企業資源,做好二維市場的經營。全渠道不是把線下與線上對立,更不是把線下與線上割裂。

        由此,如果不是統一的市場規劃,那么線上與線下必然就存在相互的競爭,做線上的企業從一開始就是在要把在線下的流量資源努力導入線上。目前看,大多的線下企業還是在被動的應對,對如何從線上導入線下流量缺乏有效方式。

        基于線上與線下是完全服務同一目標消費者,是用相同的商品,滿足用戶在不同場景下的消費需求這一特性。目前分割的市場體系,終歸要走向一統。因為我們是服務的同一消費者,這一消費者是既有線上需求又有線下需求,任何分割狀態的市場格局都不能滿足同一消費者的全面需求。

        再進一步說,線上也好,線下也罷,只是服務消費者的一種手段,或者說是改變了商品的交付手段。消費者并不是講求到底是線上還是線下,消費者最重視的是如何滿足他的更好的需求,如何使他的生活更加便利。

        融合、全渠道是企業在互聯網環境下發展的必然選擇。因為在互聯網環境下,你所服務的消費者已經存在兩個維度的需求。他期望你能滿足他的兩個維度的需求。你不能滿足他只好去找能夠滿足其二個維度需求的服務商。

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        新零售環境下如何提升零供之間供應鏈協同效率

        從一定角度講,當前是快消品行業轉型發展的重要戰略機遇期,對所有企業都是一次重要的歷史機遇。

        二十年前,傳統零售在向以大賣場、便利店為代表的現代零售變革發展過程中,娃哈哈、康師傅、農夫山泉、永輝、大潤發、步步高、超市發等一大批企業抓住機遇,實現了企業歷史性跨越發展。

        今天,在由現代零售向新零售變革過程中,對企業帶來的是一次新的歷史機遇:

        消費升級帶來了歷史性的新市場機會;

        互聯網創造了歷史性的新發展機遇;

        新零售技術創新帶來了歷史性的新挑戰。

        面對新機會、新機遇、新挑戰,企業必須要變革新零售,必須要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技術手段實現根本性的變革,以此推動企業實現新的創新跨越發展。

        1、首先要重新定義零售店的價值

        新零售時代,終端零售的價值依然很大。但是它的價值方向發生了改變。

        新零售,對快消品行業帶來重要變化是以流量思維為中心的改變。不論是品牌商,還是渠道商,還是終端零售商,都是要以流量為中心。企業經營的核心是流量,沒有流量,再好的產品也不會發生應有的市場價值。企業經營的主線是:找到顧客、鏈接顧客、影響顧客、打造終身顧客價值。

        在這種形勢下,零售終端已不僅僅是售賣功能,它的價值功能更重要的是鏈接器、是體驗中心、是展示中心、是社交中心、是品牌傳播中心。

        對品牌商來講如果繼續把終端定義為銷售功能,肯定是不完整的。

        新零售,品牌商要與零售商合作如何把終端更重要的價值功能重新開發、挖掘出來。

        2、其次要重構以消費者為中心的新零售模式

        在消費者主權時代,產品、品牌都不是最重要的了。消費者是快消品市場唯一最主要、最核心的經營要素。

        對品牌來講,一定首先要清楚你的目標消費者是誰?你的產品和服務能夠滿足目標消費者的那些場景需求?你要用什么方式滿足消費者的到店、到家需求?你需要用什么有效方式找到你的目標顧客、鏈接你的目標跟顧客、影響你的目標顧客?你用什么有效方式打造終身價值顧客?

        對于零售商來講,如何用新零售技術,用新的以顧客為中心的新零售理念,加強與顧客的鏈接,創造更大的顧客價值。

        核心的問題,都是需要建立以顧客為中心的經營理念。

        張瑞敏指出:整個家電行業還有沒有出路?肯定是沒有出路了。只能從賣產品,轉到獲取終身顧客,只能是社群經濟。

        3、要重構以場景、IP、社群、傳播為主線的營銷體系

        著名營銷專家劉春雄教授指出:未來的快消品營銷就是由場景、IP、社群、傳播構成的新營銷體系。

        劉教授分析:場景是產品邏輯,IP是品牌邏輯,社群是客戶關系邏輯,傳播是營銷邏輯。

        在新營銷時代,產品要有場景強關聯。從心智角度講,產品邏輯就是占領場景的心智,建立場景強關聯。從體驗角度講,體驗只有放在特定的場景中才是協調的,才是有感覺的。體驗離開場景,這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。

        場景就是“時空”+“心智”。時空,就是什么時間,什么地點;心智就是強關系。占領場景,就是占領心智。

        劉教授把IP稱為“自主傳播能量”。他指出IP化的產品特點就是不求所有人叫好,但一定有人把它當第一選擇。有人當第一選擇,有人反感,這很正常。最怕的是第二選擇,第三選擇,這如同談戀愛時候的“備胎”。

        怎么樣檢驗一款產品是不是IP?互聯網時代有一個指數,叫微信指數。查一查微信指數就知道了。沒有自主傳播,當然不是IP。

        人們對廣告唯恐避之不及,IP則是自主傳播。IP就是哪怕不花錢,也有人在互聯網上替你傳播。

        互聯網時代,社群是人際關系的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體,像微信、QQ、博客、微博等等都屬于這一類。

        劉教授把微信群分為三類:一是工作群,內部的管理型工作群,這是封閉的;第二個是社交群,以人為鏈接器;第三個,我把它稱為商業粉絲群,以產品為鏈接器。

        社群在商業里面的邏輯是什么呢?是客戶關系邏輯。

        過去的客戶關系,可能有大客戶,有重點客戶之分。但是現在因為社群的鏈接,把消費者重新分層了。比如說我們有的叫意見領袖(KOL),有的叫粉絲,他可能不僅僅是你的消費者,他甚至是你整個商業邏輯的傳播者,商業邏輯里的一環,甚至是商業里的生產者(如用戶原創內容UGC)。

        未來的產品、品牌、零售等所有的一切,都必須要構成傳播價值。傳播是一切營銷的重要表現形式。

        4、要重構新的供應鏈協同關系

        總體分析,未來的快消品供應鏈體系必將走向高度協同。互聯網已經為供應鏈協同創造了條件。從提升行業效率、降低渠道成本的角度分析,只有真正實現了高度的供應鏈協同,才會從根本上提升行業效率,降低行業成本。

        未來的供應體系必將重構,將打破目前按廠家、渠道商、終端商分環節構建的各自獨立的供應鏈體系,重新構建商流與物流分離的供應鏈體系。

        未來的物流體系將會形成社會化的物流體系。廠家產品將會布局與相應的社會物流體系,B端、C端,渠道商、零售商共享一套供應鏈體系。將會從根本上解決快消品的渠道效率與成本問題。目前這樣的實踐已經開始。


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